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2019谁造就了李佳琦?直播电子商务成新风口

   日期:2019-12-09     来源:www.carmanagesoft.com    作者:女装批发网    浏览:704    评论:0    
核心提示:2019年,是李佳琦和薇娅的“出圈”之年。

  2019年,是李佳琦和薇娅的“出圈”之年。 在这之前,他们也火,只是关注度局限于淘宝的直播平台和固定的粉丝群中。而今年,他们的影响力从小众圈层直达大众视野,占据热搜的频率和影响力,丝毫不亚于当红明星。 李佳琦的一句句“OMG,买它!”“所有女生,注意一下……”像是战场上挥舞的战旗,率领千军万马在他的直播间扫货。在李佳琦、薇娅以及他们背后数千万粉丝助攻下,直播电子商务被推向风口。 曾经“高高在上”的明星开始争当网红,带货能力成为衡量其商业价值的核心要点;苏宁、拼多多等平台也纷纷上线直播业务;一般顾客似乎也愈来愈习性看直播网上购物。 直播和网上购物,这两个网络范围曾经鲜有交集的业态,为何会融合在一起,并且在去年激起巨大的浪花?直播网上购物是不是已经到达了高潮,究竟是一阵风,还是今后花费的新常态?

  天下谁人不识君苏静首次关注到李佳琦是2019年春季的事情。 她无意间在抖音上刷到了李佳琦的视频。“OMG,这也太好看了吧,买它!”李佳琦在镜头面前反复端详自身刚涂的口红,用重音和拉长尾音的方法,向镜头前的女生推荐着自身精挑细选的口红。 李佳琦的亲和力连同他极具个人特点和煽动性的“推销话术”,打动了无数像苏静一样的女生,她们视李佳琦为男闺蜜一般的存在,还称他为“口红一哥”。 当时,苏静并不知道有淘宝直播这个东西,也不知道,在那个场域里,欧莱雅BA(美妆顾问)出身的李佳琦,已经靠着强大的带货能力,稳坐淘宝主播的第一把交椅。

  2018年双十一,李佳琦和马云比拼卖口红,毫无悬念地完胜。那天天猫双十一最后成交额为2135亿元,李佳琦一人就卖了3亿元。 神乎其神的带货能力,再加上抖音短视频的帮助,从那时起,李佳琦的影响力日渐突破淘宝直播这个平台,红遍全网。他的抖音账号拥有3400万粉丝,累计获赞超越2亿,丝毫不逊于当红明星。 今年的乌镇大会上,阿里高管还提到“李佳琦用5个多小时的直播,带动了将近3200万用户观看,等于几个小时的直播里,一个中等省份的所有人都上去看了。”李晓对李佳琦的走红有着更直观的感受,她的前东家曾和李佳琦有过合作。“2017年到2018年初,李佳琦直播一场的价钱大概是五六千。2018年底,大家和李佳琦约合作,就一直约不上了,目前他一条抖音的收费大概是40万左右。” 和李佳琦一起在大众圈层爆火的还有淘宝主播薇娅。去年一整年,虽然薇娅在淘宝平台上的带货量达到27亿元,但在主流语境中的声浪之大远不及今年。

  2019年,他们两个人全网爆火的背后,是直播电子商务这一业态的走红。李晓目前的公司是国内某知名网红MCN机构,她告诉市界,今年以来,她们公司的不少大号都开始尝试做内容电子商务。 飞来宝文化开创者周鹏对此更是深有领会,他们公司主要以信息流广告和加盟商业务为主,去年也开始做直播和短视频带货方面的布局。

  据他观察,现在业内大量MCN机构都以电子商务的带货为主。2019年出现了一大批专门做电子商务带货的MCN机构,之前并不以电子商务带货为主的MCN机构也至少有一半开始转向这个方向。

  国盛证券在报告中把2019年称为“不折不扣的直播电子商务元年”。

  影响力经济所谓“直播电子商务”,通俗理解就是通过直播的方法卖货。直播间主播的粉丝数目、影响力是决定推销实际转化的比例的基础要点。直播电子商务的本质就是将主播影响力变现,这在自媒体风起云涌的年代并不罕见,人民将这种影响力经济,统称为“网红经济”。 最早一批能成为“网红”的人主要由互联网写手组成,痞子蔡、安妮宝贝等都是其中代表。受制于网络进步普及水平,这些写手的影响力依旧禁锢于小众群体,写书出版几乎是她们影响力变现的唯一途径。 之后,网络上出现了“话题网红”,他们经由某个事件或者网民广泛讨论产生,譬如奶茶妹妹章泽天。在大众主流媒体占据传播阵地的背景下,他们的影响力由传媒机构概念和赋予。

  互联网+的普及,微博、微信的进步,让每一个人都有了发言的机会。微博大V、公众号等自媒体开始如雨后春笋般涌现。他们经常就热门事件发言,粉丝数、用户流量决定他们声浪的大小。他们的影响力主要还停留在认知层面,用影响力变现的渠道并不常见。 再后来,自媒体的商业价值被挖掘,成为广告投放的要紧渠道。2017年,流行博主“黎贝卡的异想世界”和宝马合作,4分钟内卖光了100台售价为28.5万元的宝马MINI。这一成绩,在当时的广告行业传为佳话。 传播途径方面,快手、抖音、小红书等平台不断涌现,平台通过打赏、用户流量补贴等方法吸引优质内容。传统以图文为主的表达方法被短视频、直播冲击着,由此催生出一批像papi酱、李佳琦这样专门做原创内容生产的职业网红。 网红层出不穷,专业的MCN机构开始涌现。这些机构批量管理网红账号,将多种内容形式联合,通过内容制作、运营推销等方法,保障内容输出,挣钱用户流量,积累影响力,最后达成商业变现。

  克劳锐数据显示,2017年国内有1700家MCN机构。到了2018年,这一数据超越5000家。MCN机构的大规模出现,可以理解为网红经济已经从个体行为过渡到产业化阶段,内容和用户流量的变现方法愈来愈多。 针对C端顾客,除了付费之外,网红还开始做衍生品推销和电子商务;针对B端合作方,MCN机构既可以享受平台补贴用户流量分成,还可以和广告主进行商业合作,广告营销。这些盈利模式虽不尽相同,但其本质都是对网红已有的用户流量和影响力进行商业变现。

  在多种多样的变现方法中,2019年只有直播电子商务风头无两。

  为啥是直播电子商务?把直播电子商务拆开看,无论直播还是电子商务,都不是新鲜事物。 200多家互联网直播平台的出现,让2016年被业内称为互联网直播元年。电子商务出现时间更早,单说电子商务狂欢的双十一,今年就已是第11个年头。 要理解直播电子商务的爆火,大家不妨从它解决的实质问题,以及这个流程中各个参与方的变化和利益诉求进行拆解。 从整个零售业的大背景看,线上用户流量见顶,电子商务平台在经过了爆发式增长后迎来平稳进步期,产品的很大丰富让人、货、场三要点在线上平台被重构。 之前,用户在电子商务平台上通过检索的方法探寻自身想要购买的商品,这属于“人找货”。产品的很大丰富,电子商务平台日益激烈的角逐,让“人找货”变成了“货找人”。无论是之前的信息流广告,还是现在的电子商务直播间,本质上都是“货找人”的产物。淘宝是第一家尝试做内容的电子商务平台,茉莉传媒是第一批进入者,在开创者林敏看来,当时淘宝做内容(包括直播)主要是为了拉长用户停留时长、提升用户在平台内的实际转化的比例以及引入站外用户流量。

  近两年,线下购物的价值重新被认识,网络巨头纷纷布局线下零售。从顾客的角度看,线下购物和线上购物最大的不同就在于体验感,电子商务直播的出现正是对线上购物体验感的弥补。一支口红,色号描述和图文详细情况的呈现对顾客而言是冷冰冰的。而李佳琦的试色、专业的推荐话术,给顾客带来愈加生动形象的展示,增强体验感的同时,花费欲望也被最大限度激发。 这些就是电子商务直播实质解决的问题。从整个业态的所有参与者来看,电子商务直播的出现绝非偶然,而是各方为了达成自己利益诉求,合力催生出来的。第一是电子商务直播的核心,网红本人。在经历了之前短视频和互联网直播的进步后,这些网红在各个平台上拥有了原始用户流量积累,怎么样用用户流量变现事关每一个网红存活状况。 接广告、靠平台用户流量分成和打赏,都是他们可以尝试的路径。周鹏告诉市界,在所有变现方法中,电子商务是最直接、成效最好的一种。除了淘宝直播捧红的李佳琦等人,今日头条上走红的巧妇九妹和西北小强等三农达人,借助自身家乡的特产做起了电子商务;快手网红辛巴和郭富城合作,5秒卖出5万瓶洗发水。 网红通过电子商务赚的盆满钵满,为其供应舞台的平台方自然也从中受益。据周鹏、李晓透露,现在平台和网红基本是五五开。平台为网红供应用户流量支持和服务,从中收取一半收益。2016年,直播刚刚兴起,各大直播平台上最受青睐的是泛娱乐类的秀场直播和游戏直播。其中秀场直播频频引发内容低俗甚至涉黄等伦理失范问题,无论是口碑还是收益,对平台的助益远不及直播电子商务。 从当今来看,对直播平台而言,大力扶植电子商务,正是直播进入下半场最正确的打开方法。 在电子商务直播的参与者中,最上游是供应产品的品牌方。季杰在一家4A广告公司做媒介投放,她告诉市界,这几年KOL(建议领袖)已经成为广告主非常看重的投放渠道。“微博开屏一天80万,还是轮播,对于中小企业来说,砸钱去做硬广投不起。”季杰这样讲解网红带货的走红。大品牌有雄厚的资金实力,同时需要塑造品牌形象,价钱高昂的硬广在他们需要之内。但对于中小品牌来说,他们更着重实际转化的比例(总收入/广告花费)。网红带货相较于硬广而言价钱更低,而且能实质产生实际转化的比例,是广告投放的高性价比之选。

  以李佳琦为例,李晓提到,李佳琦目前推一款商品的混播(直播间放商品链接,并介绍10分钟左右)价钱在6万元左右。这样的价钱已经算是行业顶配,但相比于媒体硬广依旧便宜不少,而且还能带来实质的推销量。 经济进入新常态,广告行业也随之进入调整期。CTR统计,今年上半年广告行业整体下滑8.8%,全媒体广告花费排名前五的行业,除食品之外,其他行业均有不一样程度下滑。对品牌方而言,选择高性价比的推销渠道尤为合时宜。 对线上购物体验性的弥补,符合各方利益诉求,电子商务直播在2019年自然迎来爆发式增长。用周鹏的话说就是:“所有人都去做带货,都去做短视频或者直播带货了。”

  直播带货的围墙身为网红MCN机构的职员,李晓切实感受着行业的进步,但她始终没办法理解为啥这两年人人都想做网红。 李晓公司有个粉丝数目中等偏上的美妆网红,她平日一天要拍三四个不一样的视频上传到不一样的平台上,顾客凌晨有建议也要准时响应。 双十一之前,这名网红由于过敏造成脸部浮肿,但由于顾客提前已经预定了双十一档期,她就不得不通过注射、敷面膜等方法减轻症状继续带妆工作。 钱钟书把婚姻比做围城,外面的人想进来,里面的人想出来。直播带货也像围城一样,站在外头看,风光旖旎引人神往,可真正站到城里,才会发现城内的拥挤和主播们的焦虑。行业天然的马太效应,和粉丝之间如履薄冰的信任以及随时可能到来的政策监管,是深藏在光鲜背后的重重危机。

  李佳琦一天300支口红试到嘴唇麻木,不工作的时候肯定会涂满厚厚的护唇膏;薇娅常年每天只睡4个小时。在他们背后还有一个庞大的团队,每次直播都是一件步骤长,复杂繁琐的工作。

  依据周鹏介绍,在进入直播电子商务前,主播先要对自身的人设和品牌进行定位,在此基础上选出符合自身风韵和人设的带货商品,依据契合度探寻品牌方,谈合作分成。选品这个环节非常重要,它是打造粉丝认可度和粘性的基础。选好商品之后,一般会进行小规模检测,正式推向直播间前也会在公司比较小的账号进行直播检测,通过后就通过粉丝群等方法预热。 直播正式开始后,另一场关于品牌方、顾客沟通和提供链能力的考验随即开始,这都需要一个团队供应细致详尽的支持。 对于小团队和没有经验的进入者而言,这都绝非易事。直播电子商务这个行业天然具有马太效应,拥有庞大粉丝数目的网红无论是选品还是跟提供商议价的能力都远远高于腰部、尾部网红。有能力挑选更优质的商品、拿到最大的优惠,头部网红对顾客的吸引力也就更强。 李晓公司一直尝试做电子商务,但他们能明显感受到薇娅、李佳琦等淘宝直播头部网红的“垄断”。对于新进入者来说,走红变得愈来愈难。 林敏观察,淘宝直播的主播之间角逐格局基本已经固定,但开始直播不久的抖音、拼多多、小红书等平台上等还会有群雄逐鹿的阶段。

  对品牌方而言,电子商务直播的围墙同样存在。怎么样分辨用户流量真伪和网红真实的带货能力,是考验围墙之外品牌方们的新课题。 从MCN机构切入行业的林敏,目前开始进一步做整理营销机构,为品牌方与MCN之间搭建桥梁。李晓知道到的状况是,许多品牌方开始招聘专门做网红投放的职员。这都是直播电子商务这个新业态带来的变化。 2019年,李佳琦让商业社会见证了直播电子商务的巨大潜力。零售行业中人的价值被网络放大,除了参加者,也承担着渠道的用途。 以“人”为核心,就决定这个行业对极为胜利的少数人有着强烈的依靠。业内盛传,哪种人可以从事直播带货,需要哪些常识储备,将来都可能是政策监管的方向。 人的不确定性和随时可能到来的监管,将是直播电子商务遇到的第一重考验。

 
标签: 李佳琦 直播 电商
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